一秒推|营销不可以只靠“数据打通”

近几年，云数据及AI技术应用范围持续扩张，各行各业都在积极拥抱技术变革驱动营销升级。特别在争夺细分场景下用户的有限在线时间份额及注意力，打造品牌与用户间的长效联系等方面，数据的重要程度有目共睹。但在具体的营销实践中，数据资产是不是被充分开发借助，平台数据打通能否真的可以“无障碍”地为品牌推广赋能，成为现在制约云数据营销潜力进一步释放的重点问题。

portant;word-wrap:break-word="" !important;"="">“数据打通”不等于“数据共融”

自2025年菲利普·科特勒提出“精确营销”定义以来，在适合的时间、地址，将适合的信息，以适合的方法推送给适合的人，成为营销行业不断探求的目的之一。要让营销信息精确触达目的用户，基于用户数据画像的精确定向在云数据年代发挥着重点用途，而这完全依靠于对用户属性及多维行为数据的综合采集及处置。

目前阶段，各平台及APP间常见主张的“数据打通”更多的是通过标签匹配来达成的，因为不同平台或APP各自拥有自己不一样的算法和商品逻辑，他们非常难做到数据的统1、同一分析性，只能通过各自商品的逻辑匹配不一样的标签，再通过手机端统一的设施ID进行数据Mapping。略微了解一些数据的人都了解，每一台手机的设施ID是固定不变的，所以在PC年代营销数据打通所依靠的账号体系或者User ID就变得没那样要紧了。而因为固定的设施ID的存在，手机端的数据打通是没非常大困难程度的。

所以这种“数据打通”仅仅能帮助广告主达成某些维度的人群定向，譬如圈定在某电子商务平台浏览过某件产品的人或者在某视频网站观看过某一档综艺的人，然后再在另外一个新闻推广客户端中进行广告投放。显然，数据更深层次的价值并没得到真的发挥，仅仅依靠于数据标签进行人群定向不过是云数据在营销上初级的应用。而一些一直宣称可以打通旗下APP矩阵数据，进行全渠道一体化营销的综合型平台的广告投放成效也并没大家预期的那样显著。其实这类平台基于同一集团的优势是可以进行数据打通的，但怎么样在营销中让云数据和广告算法发挥价值，则需要在这个基础上解决更多的问题。

“标签”更大的意义在于帮助大家进行标记，而对广告算法反而就没那样要紧了。两个同样是打上了“创造101”这一标签的用户，其真的的用户行为依然是存在差异的，A用户可能观看了90分钟正片，B用户可能是观看了60分钟的花絮。显然，假如基于真的的用户行为进行算法建模，得到的成效要比仅仅基于“创造101”这一标签进行建模，成效要好得多。

动态的数据打通还是离线的数据打通，价值也是不同的。同样是用户A，短短一周的时间其喜好和偏好可能已经发生了不少变化。假如大家算法建模的基础是离线的，很长时间才更新一次的数据，那样广告投放成效不如预期也就司空见惯了。

除此之外还有，广告算法能否跨事业群、跨APP在底层数据中进行持续的数据学习和价值验证？这个问题才是最根本的问题，由于一旦这个问题解决了，前面两个问题才能迎刃而解，算法可以实时的基于用户行为进行自我优化，而不是离线的标签数据。但在集团型平台中，这个问题显然很棘手。各事业群之间进步目的的不同总是致使数据分崩离析，商业广告部门想跨事业群调取数据阻力之大可以想象。

可以说，假如这类问题得不到非常不错的解决，那样所谓的“数据打通”就等于只是激起了数据资产的表层价值。数据的精确及定向非常重要，但通过数据“找对人”只不过营销的第一步，品牌需要发挥智能算法的价值将数据资产沉淀为“品牌人群资产”，通过统一的底层算法对数据进行更精细的运用，才是目前营销行业对数据应用应该追求的更深层价值，而这类深层价值则需要通过“数据共融”来达成。